O que o seu negócio comunica antes de você abrir a boca

Pense no último lugar que te conquistou antes de alguém te receber. Que cheirava certo. Que tinha uma luz que convidava a ficar. Que soava como deveria soar. Você provavelmente ficou mais tempo do que planejava. Provavelmente gastou mais. Provavelmente voltou, ou pelo menos quis voltar.

Agora pense no oposto: um lugar que te desconfortou sem que você conseguisse explicar exatamente por quê. Não foi o atendimento. Não foi o produto. Foi algo no ar, na luz, no ruído de fundo, na temperatura, na desorganização silenciosa do espaço. Você saiu antes de estar pronto para sair.

Nos dois casos, o negócio estava se comunicando com você. Em nenhum dos dois casos alguém havia aberto a boca.

Em 1973, o professor Philip Kotler, um dos maiores nomes do marketing mundial, publicou um artigo chamado “Atmospherics as a Marketing Tool”, no Journal of Retailing, no qual defendia que o ambiente físico de um negócio é, em si mesmo, uma ferramenta de marketing. Não um acessório decorativo, não um detalhe secundário, mas um instrumento ativo de comunicação que age sobre as emoções do cliente e influencia diretamente suas decisões de compra. Kotler identificou que o ambiente de um estabelecimento se comunica através de três dimensões: a física, que abrange arquitetura, layout e disposição dos elementos; a social, composta pelas pessoas presentes no espaço; e a ambiental, formada pelos estímulos sensoriais em segundo plano, como luz, cheiro, som e temperatura.

Essa terceira dimensão, a mais invisível de todas, é também a mais poderosa. E é sobre ela que este texto se debruça.

Vinte e seis anos depois de Kotler, Joseph Pine e James Gilmore, especialistas em mercado pela Universidade de Harvard, aprofundaram essa lógica com uma metáfora que transformaria a forma como o mundo pensa sobre hospitalidade e turismo. No livro “The Experience Economy”, publicado em 1999, eles propuseram que o trabalho é um teatro e que todo negócio é um palco. Nessa metáfora, os produtos são os adereços, os funcionários são os atores e o espaço físico é o cenário. E, como em qualquer teatro, o cenário não é neutro: ele prepara o espectador para o que está prestes a acontecer, define o tom, cria expectativa, comunica intenção.

Para uma pousada ou restaurante em Tiradentes, essa metáfora tem um peso concreto. A experiência do hóspede começa na fachada, passa pelo corredor de entrada, pelo cheiro do quarto, pela luz da varanda. Cada um desses elementos é parte do palco. E palcos construídos sem intenção comprometem até as melhores atuações.

Os cases que documentam o impacto do ambiente sobre o faturamento são numerosos e instrutivos.

Em 2012, a rede Dunkin’ Donuts lançou uma campanha na Coreia do Sul instalando borrifadores com aroma de café em ônibus da cidade, acionados sempre que o anúncio da marca passava no rádio. O resultado foi um aumento de 16% nas visitas às lojas e de 29% nas vendas, sem nenhuma mudança de produto, sem desconto, sem promoção. Apenas um cheiro coerente com a promessa da marca, entregue no momento certo.

O Ritz-Carlton, rede de hotéis de luxo presente em 30 países, trata a identidade olfativa de cada propriedade como decisão estratégica de marca. A unidade de Portland, por exemplo, possui um aroma exclusivo chamado “Rose City”, desenvolvido especialmente para o hotel e inspirado na identidade cultural da cidade. Não é coincidência. É a compreensão de que o cheiro que o hóspede sente ao entrar é parte da promessa que a marca faz e precisa cumprir em cada detalhe.

A Disney, por sua vez, documenta no livro “O Jeito Disney de Encantar os Clientes” como cada elemento sensorial dos seus parques é planejado com intencionalidade. Um exemplo que ilustra bem essa postura: as lixeiras dos parques da Disney são posicionadas a cada nove passos em média, distância calculada a partir de pesquisas que identificaram o intervalo em que as pessoas tendem a descartar algo que estão segurando. O resultado é um ambiente que parece espontaneamente limpo e organizado, sem que o visitante perceba o planejamento por trás disso. Cada detalhe do espaço existe para sustentar a experiência que a marca prometeu entregar.

Pesquisa da Heartbeats International revelou que 35% dos clientes ficam mais tempo em um estabelecimento quando gostam da música que está tocando, que 14% compram mais do que haviam planejado e que 31% retornam ao local. Dados da Entertainment Media Research indicam que 87% dos consumidores aceitam pagar mais por uma experiência melhor de consumo e que 82% reconhecem que músicas e aromas têm o poder de transformar o seu humor dentro de um ambiente.

Em Tiradentes, onde pesquisa da TRVL Lab em parceria com o Sebrae revelou que 86% dos viajantes brasileiros consideram a experiência o aspecto mais importante de uma viagem, esses números não são abstratos. São a diferença entre um cliente que volta e recomenda e um cliente que foi uma vez e não encontrou razão suficiente para retornar.

Como identificar o que o seu espaço está comunicando

Existe um exercício simples que qualquer empresário pode fazer agora, sem custo e sem consultoria. Saia do seu negócio. Vá até a calçada do lado de fora. Espere alguns minutos. Então entre como se fosse a primeira vez, e faça quatro perguntas em silêncio:

O que estou vendo? A organização do espaço, a iluminação, as cores, a limpeza, o que está em destaque. Esse conjunto está alinhado com o que você quer comunicar sobre o seu negócio?

O que estou cheirando? O cheiro é agradável, neutro ou incômodo? É coerente com o tipo de experiência que você quer oferecer? Uma pousada deve cheirar a acolhimento. Um restaurante deve cheirar ao que serve, não ao que sobrou de ontem.

O que estou ouvindo? O som do ambiente está em harmonia com o ritmo que você quer criar? Foi escolhido com intenção ou simplesmente aconteceu?

O que estou sentindo? A temperatura, a textura das superfícies, o ritmo geral do espaço. Você quer ficar mais tempo ou ir embora?

Se qualquer uma dessas respostas te surpreender, você encontrou exatamente o que precisa ajustar. Não no seu produto. No seu palco.

A conclusão que Kotler, Pine, Gilmore e décadas de pesquisa sobre comportamento do consumidor chegaram é a mesma: antes de o cliente avaliar o seu preço, o seu cardápio ou o seu atendimento, ele já avaliou o seu espaço. Essa avaliação acontece em frações de segundo, de forma involuntária e com um poder de influência que nenhuma campanha de marketing consegue superar.

A boa notícia é que nenhum dos elementos que compõem essa comunicação exige investimento alto para ser revisado. Exige, antes de qualquer coisa, que você decida que cada detalhe do seu ambiente é uma escolha, não um acaso.

Porque o seu negócio está falando agora. A pergunta é: você sabe o que ele está dizendo?

Inspira Tiradentes é o canal da Asset dedicado a transformar conhecimento em ação para os negócios e o destino que compartilhamos.