Quando um destino vira mídia: o que a creator economy pode ensinar a Tiradentes

Durante décadas, a lógica da comunicação era relativamente simples.

Empresas produziam produtos.

Jornais, revistas, rádios e televisões produziam audiência.

E quem quisesse ser conhecido comprava espaço dentro desses veículos.

No turismo, acontecia algo parecido. Destinos faziam campanhas, compravam mídia, recebiam jornalistas, produziam folders e participavam de feiras para chegar até seus futuros visitantes.

Nada disso deixou de existir.

Mas uma mudança importante aconteceu no meio do caminho: empresas, pessoas e até destinos passaram a ter a capacidade de construir e distribuir suas próprias audiências.

Um restaurante pode ter milhares de pessoas acompanhando diariamente sua cozinha.

Uma pousada pode construir uma comunidade interessada na maneira como recebe.

Um artesão pode transformar seu processo de trabalho em conteúdo.

Uma pessoa pode reunir uma audiência maior do que muitos veículos tradicionais.

E um destino pode aparecer todos os dias na vida de alguém muito antes de essa pessoa decidir viajar.

É dentro dessa transformação que aparece uma expressão cada vez mais utilizada no marketing: creator economy.

Mas, para Tiradentes, talvez a parte mais interessante não esteja em entender quem são os creators.

Está em compreender o que mudou na maneira como o desejo circula.

O comportamento não é novo. A infraestrutura é.

Pessoas sempre contaram umas às outras onde foram, o que comeram, o que compraram e aquilo que consideraram bonito, especial ou desejável.

Sempre escolhemos restaurantes pela indicação de alguém.

Sempre ouvimos histórias de viagens.

Sempre observamos escolhas de pessoas nas quais confiamos.

Sempre fotografamos momentos importantes.

Sempre existiram referências capazes de influenciar comportamento.

O que mudou foi a infraestrutura.

Uma experiência vivida por uma pessoa em Tiradentes pode hoje ser registrada em segundos, publicada imediatamente e distribuída para milhares ou milhões de outras pessoas.

E essas pessoas não apenas recebem uma informação.

Elas observam alguém vivendo aquela experiência.

Esse detalhe é importante.

Porque turismo é uma compra peculiar. Antes de comprar uma viagem, o consumidor não consegue experimentá-la.

Ele compra uma expectativa.

Compra a possibilidade de um fim de semana.

Compra aquilo que imagina que sentirá ao chegar.

Por isso, no turismo, imaginação faz parte do processo de decisão.

E pesquisas recentes estão começando a mostrar com mais precisão como conteúdo, creators e relações digitais participam dessa construção.

Não é necessariamente quem possui mais seguidores que possui mais influência

Em abril de 2026, uma meta-análise publicada no International Journal of Contemporary Hospitality Management reuniu 25 estudos envolvendo 36.908 turistas para investigar quais fatores relacionados a influenciadores realmente estavam associados às intenções comportamentais no turismo e na hospitalidade.

Os pesquisadores analisaram dez fatores.

Entre eles estavam características normalmente associadas a um influenciador — credibilidade, conhecimento, autenticidade e atratividade —, mas também fatores relacionais e características do próprio conteúdo.

Nove apresentaram associação significativa.

O resultado mais interessante, porém, estava na comparação entre eles.

Os fatores relacionais se mostraram mais importantes do que características isoladas do influenciador.

Interação parasocial — aquela sensação de familiaridade que desenvolvemos ao acompanhar repetidamente uma pessoa — apresentou forte associação com intenção comportamental. Vínculo também.

Entre as características da mensagem, entretenimento e qualidade da informação apareceram com associações particularmente relevantes.

Autenticidade importou, mas não foi, isoladamente, o fator mais forte. (ScienceDirect)

Isso ajuda a desmontar uma interpretação bastante comum sobre influencer marketing.

A pergunta talvez não devesse ser:

“Quantos seguidores essa pessoa tem?”

Mas:

“Que tipo de relação ela construiu com essas pessoas?”

A audiência confia nela?

Reconhece-se em suas escolhas?

Considera suas informações úteis?

Existe coerência entre aquela pessoa e o destino?

Ela é capaz de contar uma boa história?

Esse raciocínio é especialmente relevante para uma cidade como Tiradentes.

Porque quantidade de audiência e qualidade de audiência são coisas muito diferentes.

Do feed para o sonho

Outro estudo, publicado em junho de 2026 pela Humanities and Social Sciences Communications, da Springer Nature, analisou 305 usuários de redes sociais que acompanhavam creators de viagem.

Os pesquisadores queriam compreender como características como autenticidade, credibilidade, conhecimento, atratividade e capacidade de inspirar se transformavam em inspiração por um destino.

Parte da resposta estava novamente na relação parasocial.

Quanto mais o seguidor desenvolvia familiaridade e vínculo psicológico com aquela pessoa, maior podia ser o efeito do conteúdo sobre a inspiração relacionada ao destino.

Os autores fazem uma distinção particularmente útil: inspiração por um destino acontece antes da decisão concreta de visitá-lo.

É uma etapa em que aquele lugar começa a ocupar a imaginação. (Nature)

Talvez todos nós já tenhamos vivido isso.

Existe um restaurante que ainda não reservamos, mas já gostaríamos de conhecer.

Uma pousada que salvamos.

Uma cidade que começou a aparecer tantas vezes no nosso repertório que, sem perceber, passamos a pensar:

“Um dia eu quero ir.”

A viagem ainda não existe.

Mas o desejo já começou.

E até a maneira de filmar muda o resultado

Uma pesquisa publicada no Tourism Management em abril de 2026 foi ainda mais específica.

Os pesquisadores analisaram 6.810 vídeos de viagem e compararam dois tipos de enquadramento.

No primeiro, o creator aparece diante da câmera. Nós observamos aquela pessoa vivendo a experiência.

No segundo, a câmera assume mais diretamente o ponto de vista de quem está vivendo aquilo. Vemos o caminho, o lugar, a comida ou a experiência como se estivéssemos ali.

O resultado foi curioso.

Quando o creator aparecia diante da câmera, havia maior tendência de engajamento — curtidas, comentários e interação.

Quando o vídeo assumia a perspectiva de primeira pessoa, aumentava a intenção de visitar.

Os mecanismos encontrados também eram diferentes.

No primeiro caso, aparecia novamente a relação parasocial: estamos acompanhando aquela pessoa.

No segundo, surgia aquilo que os pesquisadores chamam de self-reference: o conteúdo facilita que o espectador se coloque mentalmente dentro da situação. (ScienceDirect)

Há uma consequência muito interessante para turismo.

Não basta tornar uma experiência visível. O conteúdo pode torná-la mentalmente habitável.

Pense na diferença.

Uma pessoa diante da Igreja Matriz dizendo “olha onde eu estou” pode produzir identificação, conversa e relacionamento.

Outra câmera atravessa lentamente uma rua de pedra, registra o som dos sinos, entra em um casarão, acompanha um prato chegando à mesa e termina diante da Serra de São José.

No segundo caso, talvez o espectador não esteja apenas vendo Tiradentes.

Por alguns segundos, ele está ensaiando mentalmente estar em Tiradentes.

É por isso que creator economy é maior do que “influenciadores”

O mercado publicitário também começa a tratar essa transformação de maneira diferente.

O Interactive Advertising Bureau — IAB — estima que o investimento publicitário americano relacionado a creators tenha passado de US$ 13,9 bilhões em 2021 para US$ 29,5 bilhões em 2024, com projeção de US$ 37 bilhões para 2025 e US$ 44 bilhões em 2026.

Quase metade dos compradores de mídia pesquisados pelo instituto já classificava creators como um canal praticamente obrigatório, atrás apenas de busca paga e mídias sociais.

Ao mesmo tempo, o próprio IAB alerta que o setor ainda enfrenta problemas importantes de mensuração, atribuição e escolha de parceiros. (IAB)

Esse ponto é importante porque evita outra simplificação.

Creator economy não significa que toda empresa precise encontrar alguém famoso e pagar por uma publicação.

Também não significa que mídia paga morreu.

E muito menos que seguidores substituíram produto, reputação, Google, avaliações, preço, disponibilidade ou atendimento.

A mudança é outra:

conteúdo e distribuição deixaram de pertencer exclusivamente às empresas de mídia.

O conteúdo pode iniciar o desejo. Mas ainda existe uma viagem entre desejar e comprar.

Imagine alguém que encontra Tiradentes pela primeira vez em um vídeo.

Gostou.

Salvou.

Dias depois, outro conteúdo aparece.

Depois vê alguém hospedado aqui.

Em outro momento encontra um restaurante.

A cidade começa a ganhar forma.

Então chega um fim de semana disponível.

Nesse momento, provavelmente começa outra etapa.

Pesquisa no Google.

Olha avaliações.

Compara pousadas.

Vê localização.

Consulta preço.

Pergunta sobre estacionamento.

Confere disponibilidade.

Talvez mande uma mensagem pelo WhatsApp.

É importante compreender essa sequência porque ela evita a conclusão errada de que “o Instagram vende tudo”.

Nem sempre vende.

Às vezes ele desempenha uma função anterior e decisiva:

faz alguém desejar aquilo que ainda nem estava procurando.

Depois, busca, reputação, informação, conveniência e produto reduzem o risco da decisão.

Por isso, uma estratégia contemporânea de turismo não precisa escolher entre conteúdo e Google, orgânico e mídia paga, creators e imprensa, desejo e informação.

Esses elementos podem desempenhar funções diferentes dentro da mesma jornada.

E o que tudo isso pode ensinar a Tiradentes?

Talvez a primeira conclusão seja justamente aquilo que não devemos fazer.

Tiradentes não precisa “virar creator”.

Uma cidade não é uma conta de Instagram.

Também não deveríamos transformar cada espaço, restaurante ou pousada em cenário artificial construído apenas para produzir fotografias.

O patrimônio, a gastronomia, a arquitetura, a paisagem, os moradores, os empresários, os artesãos, os eventos e a hospitalidade continuam sendo o produto.

O que pode evoluir é a camada editorial e de distribuição construída em torno desse produto.

Tiradentes já produz milhares de histórias diariamente.

Uma mesa posta.

Uma conversa com um artesão.

Um sino tocando.

Uma receita mineira.

Uma caminhada.

Uma fachada.

Uma celebração.

Uma história contada por um morador.

Uma experiência em uma pousada.

Um detalhe arquitetônico.

Um pôr do sol diante da Serra.

A pergunta é:

quanto desse patrimônio de experiências conseguimos transformar em narrativas capazes de circular para além de quem já está aqui?

Uma experiência pode ter uma segunda audiência

Tradicionalmente, um empresário poderia pensar numa experiência considerando apenas quem está fisicamente presente.

Se quinze pessoas participam de uma atividade, quinze pessoas viveram aquela experiência.

Hoje existe uma camada adicional.

Algumas dessas pessoas fotografam.

Filmam.

Contam.

Publicam.

Outras pessoas assistem.

Compartilham.

Salvam.

Perguntam.

E talvez, meses depois, reservem.

Isso significa que determinadas experiências passaram a ter duas audiências:

a audiência presencial e a audiência que conhecerá aquela experiência através de quem a viveu.

Não significa desenhar tudo para a câmera.

Significa perceber quais momentos do produto já expressam tão bem sua identidade que merecem ser reconhecíveis, narráveis e documentáveis.

Uma boa experiência gera memória.

Uma experiência coerente com a marca gera uma história.

E uma boa história pode viajar muito além do endereço onde nasceu.

Talvez precisemos parar de perguntar apenas “qual influenciador devemos contratar?”

Um caso recente ajuda a entender essa diferença.

O órgão de turismo da região de Richmond, nos Estados Unidos, trabalha com creators desde 2022 e declarou à Axios que sua escolha considera compatibilidade da audiência, perspectiva e conteúdo com a marca do destino — e não simplesmente tamanho de seguidores.

Em junho de 2026, Richmond recebeu uma grande conferência de creators de viagem.

Em vez de simplesmente contratar individualmente influenciadores para publicar sobre a região, o destino investiu pouco mais de US$ 200 mil em conferência, deslocamentos, hospedagens, programação e experiências.

O próprio órgão estimou que o conteúdo posteriormente produzido pelos participantes no Instagram e TikTok teria valor de mídia superior a US$ 1,2 milhão.

Esse último número é uma estimativa do próprio destino, não um retorno financeiro auditado, e precisa ser interpretado dessa maneira.

Mas a lógica é interessante. (Axios)

Richmond não comprou apenas publicações.

Criou uma ocasião capaz de gerar distribuição.

E essa diferença abre uma pergunta importante para destinos turísticos:

Um evento deveria ser medido apenas pelo número de pessoas que colocou fisicamente na cidade?

Ou também poderíamos observar:

quantas narrativas aquele evento produziu;

quantas pessoas diferentes falaram sobre o destino;

qual audiência foi alcançada;

quanto conteúdo permaneceu como ativo;

se aumentaram buscas posteriormente;

e se aquela experiência ajudou a posicionar a cidade no imaginário de novos visitantes?

Um evento contemporâneo pode gerar público.

Mas também pode gerar distribuição.

Três trabalhos diferentes para o conteúdo de um destino

Talvez seja útil deixar de tratar todo conteúdo como se tivesse a mesma função.

Para Tiradentes, podemos pensar em pelo menos três trabalhos distintos.

1. Conteúdo que chama atenção

É aquele que interrompe o feed, gera curiosidade, conversa, compartilhamento e descoberta.

Pode utilizar pessoas, histórias, acontecimentos, gastronomia, cultura, humor ou surpresa.

Seu trabalho é colocar Tiradentes diante de alguém.

2. Conteúdo que faz imaginar a experiência

Aqui não basta mostrar que Tiradentes existe.

Precisamos permitir que o espectador se projete nela.

Como seria acordar aqui?

Caminhar pela cidade?

Ouvir seus sons?

Sentar-se à mesa?

Entrar em um ateliê?

Passar uma tarde sem pressa?

É o conteúdo que transforma imagem em desejo.

3. Conteúdo que reduz o risco da decisão

Depois do desejo vêm perguntas.

Onde ficar?

Como chegar?

Quanto custa?

É seguro?

Há estacionamento?

O restaurante precisa de reserva?

Funciona com crianças?

O que fazer durante três dias?

Avaliações, reputação, mapas, guias, informações práticas e bons sites cumprem esse papel.

Um conteúdo pode gerar desejo sem produzir uma reserva naquele momento — e ainda assim estar cumprindo perfeitamente sua função.

De destino divulgado a destino distribuído

Durante muito tempo, marketing turístico significou principalmente produzir campanhas sobre um destino.

A creator economy acrescenta outra possibilidade:

construir um destino que outras pessoas também sejam capazes de narrar.

Isso exige produto.

Exige experiências verdadeiras.

Exige identidade.

Exige coerência.

Exige pessoas.

Exige histórias.

Exige curadoria.

E exige distribuição.

O processo pode ser imaginado como um ciclo:

experiência → narrativa → identificação → inspiração → desejo → busca e validação → viagem → nova experiência → nova narrativa.

Nesse sistema, turistas deixam de ser apenas consumidores finais da comunicação.

Alguns também se tornam distribuidores.

Creators deixam de ser simplesmente espaços onde compramos audiência.

Podem se tornar intérpretes do destino.

Empresários deixam de pensar apenas em “o que postar”.

Passam a pensar também em quais partes daquilo que entregam merecem circular.

E o próprio destino deixa de depender exclusivamente das campanhas que produz sobre si mesmo.

Começa a construir uma rede de histórias contadas por muitas vozes.

Tiradentes talvez tenha uma vantagem difícil de fabricar

Existe algo especialmente interessante nessa discussão para uma cidade histórica.

Grande parte do mercado está tentando descobrir como produzir autenticidade.

Tiradentes já possui aquilo que muitas marcas tentam artificialmente construir.

História.

Arquitetura.

Escala humana.

Paisagem.

Gastronomia.

Artesanato.

Rituais.

Personagens.

Memória.

Relações.

Imperfeições.

Vida acontecendo.

O desafio talvez não seja fabricar mais motivos para produzir conteúdo.

Pode ser aprender a reconhecer, organizar e distribuir melhor aquilo que já temos.

Sem transformar a cidade em cenário.

Sem subordinar a experiência à fotografia.

Sem perseguir toda tendência.

Sem escolher parceiros apenas pelo número que aparece abaixo de seus nomes.

Mas compreendendo uma mudança importante na infraestrutura do turismo contemporâneo:

cada boa experiência pode gerar uma história; cada história pode alcançar alguém que ainda não pensava em vir; e cada pessoa alcançada pode começar a imaginar Tiradentes antes mesmo de abrir o Google para pesquisar uma viagem.

Talvez seja esse o ponto mais importante.

Antes de alguém reservar um quarto, escolher um restaurante ou comprar uma passagem, existe uma disputa muito anterior.

A disputa pelo imaginário.

E, cada vez mais, parte dela acontece todos os dias diante de uma tela.

Para guardar

Produto sustenta.

Experiência gera memória.

Conteúdo torna a experiência transmissível.

Relação produz identificação.

Distribuição transforma histórias em descoberta e desejo.

Busca e reputação ajudam a transformar desejo em decisão.

E marca faz tudo isso acumular valor ao longo do tempo.

Tiradentes não precisa produzir mais conteúdo simplesmente para ocupar o feed.

Precisa compreender quais histórias só Tiradentes pode contar — e construir um sistema para que elas consigam viajar.

Fontes e referências

1. Huang, Zhuowei; Fan, Aihan; Huang, Zixuan; Qi, Xiaoxiao. Meta-analysis of influencer marketing effectiveness in tourism and hospitality. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2026. Estudo com 25 pesquisas e 36.908 turistas. (ScienceDirect)
2. Ran, Yaxuan; Li, Xiuxiu; Li, Zhiqiang. Divergent paths to success: How the video visual perspective drives audience engagement and visit intention in tourism influencer marketing. Tourism Management, vol. 113, 2026. Análise de 6.810 vídeos de viagem. (ScienceDirect)
3. Genceli, Demet et al. From screens to dreams: how influencers spark destination inspiration through parasocial interaction? Humanities and Social Sciences Communications, 2026. (Nature)
4. Interactive Advertising Bureau — Creator Economy Ad Spend & Strategy Report e The As-Is Measurement Landscape in the Creator Economy. (IAB)
5. Axios Richmond, 19 de agosto de 2026 — estratégia de Richmond Region Tourism para trabalho com creators. (Axios)

Inspira Tiradentes é uma iniciativa da ASSET — Associação Empresarial de Tiradentes e Região dedicada a transformar conhecimento, tendências e boas referências em reflexão e ação para os negócios e para o destino.